Más allá del lema “España es diferente”: acabar con los clichés turísticos sobre España

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La muestra “Karambolage”, de Arte, ofreció recientemente un atractivo relato sobre la evolución de la imagen de España a lo largo de los siglos. Vincula la “Leyenda Negra” del siglo XVI con el eslogan turístico “” popularizado en la década de 1960, sugiriendo una continuidad casi natural entre los viejos estereotipos y el marketing franquista. El mensaje es educativo y accesible. Pero es precisamente esta eficiencia narrativa la que plantea un problema.

Un reciente episodio de “Karambolage”, programa breve de Arte, recorre la evolución de la imagen de España en el exterior. España, hoy asociada al sol y al flamenco, sufre desde hace tiempo una reputación negativa. Desde el siglo XVI, cuando su imperio colonial estaba en su apogeo, sus rivales protestantes difundieron propaganda hostil sobre el origen de esta “Leyenda Negra”, describiendo a los españoles como brutales y atrasados. Esta visión persiste, particularmente en la Francia del siglo XIX, donde la expresión doblemente racista “África comienza en los Pirineos” sitúa al país al margen de una Europa supuestamente más civilizada.

El programa avanza la siguiente secuencia: en el siglo XX, la guerra civil y luego la dictadura franquista reforzaron el aislamiento internacional del país. En la década de 1960, el régimen abrió España al turismo. Bajo el liderazgo del ministro Manuel Fraga Iribarne, una ambiciosa campaña pone el foco en la tradición y va acompañada del lema “”.

El problema de esta historia es la simplificación de un proceso mucho más complejo. Empezar por la “Leyenda Negra” para acabar con la reapropiación irónica de un eslogan franquista puede parecer coherente. El ángulo se suma a trabajos recientes sobre el papel del turismo en la construcción de la identidad española y su imagen internacional.

Pero al conectar estos elementos con una línea continua, la emisión reactiva clichés históricos que investigan con fuerza matices hoy.

Una diferencia atractiva pero periférica

Si bien el vídeo evoca la frustración de algunos españoles ante las imágenes distorsionantes de las que es objeto su país, tiende sin embargo a renovar la idea de una España definida por la mirada exterior. En esta construcción participan los procesos de erotización y exotización desarrollados en el siglo XIX por las potencias hegemónicas, francesa y británica, respecto de su antiguo rival.

Estas representaciones no son una cuestión de simple desprecio ni de una continuidad lineal entre la propaganda antiimperial y la posterior condescendencia. Instalan a España en una alteridad ambivalente que relega al viejo imperio a los márgenes de una modernidad definida en otra parte. Descrita como periférica, la Península es al mismo tiempo un espacio romántico, una fuente de inspiración política y artística. Aunque los turistas son todavía muy pocos en comparación con los que reciben Francia, Suiza e Italia, España ocupa un lugar central en el imaginario europeo.

El desprecio y la exaltación proceden del mismo movimiento. Las fotografías articulan jerarquía y atracción, estetización y distanciamiento. La admiración misma es parte de una reclasificación simbólica que asigna a España una diferencia atractiva pero periférica.

Por tanto, no basta con complejizar la mirada francesa. También debemos evitar reducir el país al objeto de una construcción simbólica externa. Una lectura así oscurece su propia dinámica. España no sólo está marcada por las proyecciones exteriores. Es también un espacio para debates internos y circulaciones intelectuales que van más allá de sus fronteras.

Desde la era moderna, los pensadores españoles cuestionaron la legitimidad de la conquista y participaron plenamente en las circulaciones académicas europeas. En el siglo XIX, los exiliados y viajeros españoles descubrieron la industrialización de los países más ricos y la influencia de las grandes exposiciones universales. Estas experiencias alimentan debates fundamentales sobre el lugar de España en la modernidad.

Presentar al país atrapado en una reputación negativa sufrida pasivamente equivale a invisibilizar estas controversias internas e intercambios transnacionales, que han ayudado a definir su posición en la historia europea.

Un eslogan ambivalente

Pero el principal punto ciego de esta narrativa aparece cuando examinamos la historia del lema en sí. Es cierto que una memoria muy compartida atribuye “” al superministro franquista Manuel Fraga. Sin embargo, las investigaciones muestran que la fórmula surgió en los años republicanos, circuló ampliamente en las décadas de 1940 y 1950, y que la campaña lanzada bajo Fraga fue más el resultado que la invención.

» » aparece así desde 1932-1933 en una serie de carteles fotográficos publicados bajo la dirección de Rafael Calleja, un alto funcionario conservador que permaneció en el cargo desde la dictadura de Primo de Rivera hasta la República. El lema acompaña en particular la imagen de una “Zamarramala”, figura femenina simbólicamente investida de autoridad durante el día de la fiesta.

La elección ya es singular. Llega en un momento en que la República está ampliando la participación cívica de las mujeres y transformando profundamente el marco político y social.

Durante la guerra civil (1936-1939), la fórmula rápidamente fue mal utilizada. En el reverso de la revista, una familia de turistas ingleses contempla una versión muy particular del cartel. El » » es reemplazado por un Franco cuya postura, según los códigos de la época, puede parecer afeminada, una forma de devaluarlo en un contexto histórico misógino. Rodeado de un obispo, un soldado colonial y oficiales nazis y fascistas, el motivo de la “diferencia” se transforma en sátira política. Ya no se trata de particularidades nacionales sino del espectáculo que se ofrece a las democracias europeas a la espera de ver la alianza de los golpistas con las potencias fascistas y el uso de tropas coloniales.

En la prensa de habla inglesa, el eslogan también sirve como clave para interpretar el conflicto. A menudo aparece en narrativas impregnadas de condescendencia imperial que presentan una España «diferente» como una anomalía inestable dentro de la Europa civilizada. Este viejo tropo ayuda a naturalizar la violencia, a describirla como la expresión esperada de una supuesta alteridad más que como una ruptura compartida del orden europeo.

Ni la fórmula ni su principal artífice desaparecieron con la guerra. El lema se reactivó en las décadas de 1940 y 1950, notablemente en los volúmenes editados por Rafael Calleja (1943, 1957), así como en varias campañas de carteles fotográficos donde leemos «»entonces»».

En el contexto de la posguerra, la singularidad acompaña el esfuerzo del régimen por romper el aislamiento internacional y unirse al orden occidental dominado por Estados Unidos. La promoción turística ahora se dirige principalmente al público norteamericano, mientras la singularidad española se transforma en un recurso diplomático destinado a presentar a España como un socio deseable del bloque occidental.

Cuando Manuel Fraga relanzó una gran campaña en 1962 bajo el lema «», España ya no era un país aislado. Los acuerdos celebrados con la Santa Sede y con Estados Unidos en 1953, el ingreso en la ONU en 1955 y el Plan de Estabilización de 1959 iniciaron su inserción en el orden occidental y abrieron una fase de crecimiento muy rápido. En el contexto de los Trente Glorieuses, el turismo se convirtió en uno de los motores de la transformación económica y social. España ya recibe cerca de siete millones de visitantes al año a principios de la década y forma parte de un mercado de ocio internacional junto con Italia y Grecia.

Sin duda, el régimen busca atraer divisas y mejorar su imagen. Pero reducir esta política a una simple explotación folclórica simplifica una sociedad en medio del cambio. En la construcción de esta nueva imagen participan administradores, empresarios, artistas y municipios. En un mercado turístico cada vez más competitivo, la “diferencia” se convierte entonces en una fuente de diferenciación. El crecimiento del turismo español se explica sobre todo por dinámicas estructurales de la Europa de posguerra más que por la acción aislada de un hombre providencial.

Finalmente, la oposición implícita entre una España “atrasada” y una Europa “moderna” renueva un viejo esquema que la historiografía ha deconstruido en gran medida. La historia de España no puede leerse como una trayectoria rezagada respecto de un centro europeo supuestamente normativo. Formulada a partir de un medio cultural prestigioso, como Arte, de los países más ricos, esta oposición tiende, a pesar de sí misma, a reactivar viejas lógicas de jerarquía cultural.

De la propaganda a la apropiación indebida: cuando la consigna se le escapa al Estado

Esta misma lectura lineal aparece en la forma en que el programa conecta la “Leyenda Negra” con el uso contemporáneo, a menudo irónico, de “”, como si los clichés terminaran siendo internalizados. Sin embargo, el lema ha tenido una trayectoria larga y conflictiva.

Desde su aparición, sirvió para disputar la definición de nación: en la reacción conservadora a las reformas republicanas, durante la guerra civil en la sátira antifascista y en las historias anglosajonas marcadas por la condescendencia imperial, luego en un franquismo primero en busca de la protección estadounidense, luego preocupado por las monedas y el reconocimiento europeo.

El caso español muestra que la apropiación irónica puede constituir una forma de distanciamiento crítico. En el sentido del sociólogo británico Stuart Hall, se trata de una lectura de oposición en la que un mensaje producido por quienes están en el poder se retoma y se vuelve en su contra. Por tanto, lo que plantea un problema no es la ironía, sino el marco lineal en el que se sitúa esta historia.

No fue la última vez. En 2012, la creación de » » por parte del gobierno del Partido Popular (PP), fundado por Manuel Fraga al final del franquismo, se enmarcaba en la lógica neoliberal de . Se suponía que la organización mejoraría la imagen del país en el exterior y entre los propios españoles. Muy rápidamente, el nombre se convirtió en objeto de sarcasmo. Al menor retraso en el tren, tras una derrota deportiva o un escándalo de corrupción, bastaba un encogimiento de hombros para escuchar un irónico “.”

La “diferencia” nunca ha constituido una esencia estable. Era un tema, un lugar de proyección y conflicto. Presentarlo como un hilo continuo que une el viejo estereotipo y el marketing franquista borra lo esencial: la “diferencia” española siempre ha sido objeto de disputa.

Jorge Villaverde, Historiador, profesor contratado, ;