Barcelona, Global Showcase … ¿y la ciudad a la venta?
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Las ciudades están cada vez más preocupadas por crear una imagen que las haga más atractivas para los inversores, los trabajadores nómadas calificados y los turistas.
Esta imagen puede describirse como todas las creencias, ideas e impresiones que las personas tienen al respecto. Esta representación lo precede y juega un papel en la relación que los ciudadanos y los visitantes tienen con ella.
La ciudad es consciente de poder crear su imagen: una visión ideal o, al menos, lo mejor posible. Y este es el primer paso hacia la construcción de su marca.
Una marca es una herramienta de promoción que distingue un producto de otro. En el caso de las marcas urbanas, se definen a sí mismos como un nombre, un término, un signo, un símbolo o un diseño destinado a identificar una ciudad y diferenciarla de los demás.
La importancia de la marca urbana
Incluso si cada ciudad busca equiparse con una imagen específica, la construcción de marcas es, en realidad, a partir de mensajes y estrategias similares en todo el mundo. Las técnicas de marketing urbano se utilizan para cantar, diferenciarlas, y se implementan tácticas para convencer a los extranjeros de que una determinada ciudad es un lugar atractivo para visitar, dónde vivir y dónde trabajar.
Los nombres de las ciudades se convierten en una marca, representada por uno o más logotipos, como es el caso de Nueva York. Los elementos gráficos, valores, atracciones y promesas se crean y se asocian con esta ciudad. Por lo tanto, es una política pública de diseño y gestión de los letreros de la ciudad. En este enfoque, el sector público y privado, la economía y la política, el mercado y la ciudad coexisten. Las instituciones públicas son responsables de promover esta marca.
El estereotipo y la mercantilización de la ciudad son esenciales. Por lo tanto, las ciudades se convierten en productos de consumo, marcas con identidades y valores comerciales.
Imagen turística
La imagen de las ciudades se ha asociado durante mucho tiempo con su promoción turística, y existe una fuerte relación entre la imagen de un lugar, la satisfacción del turista y su fidelidad al destino. Muchos centros urbanos basan su imagen en la promoción de sus atracciones para los visitantes. Este es el caso de las ciudades españolas que tienen bienes enumerados como Patrimonio Mundial por la UNESCO, y que construyen una imagen de destinos turísticos culturales.
En destinos turísticos, «vendemos» ciudades pintorescas a través de un aspecto fragmentado, engañoso y escénico. A través de este proceso, la ciudad se transforma en su imagen turística. Este enfoque puede ser un éxito, pero también se acompaña de impactos negativos vinculados a la sobrefrención turística.
En un estudio que realicé sobre la imagen de Toledo, parecía que la ciudad tenía una imagen y una marca basada en una visión parcial de su historia y en el pintoresco carácter de su herencia. El toledo cultural, histórico y patrimonial, el «impresionante toledo» y su marca de «ciudad de tres culturas» constituyen el producto construido y puesto en el mercado.
Es esta imagen la que perciben los visitantes de la ciudad. Es por eso que vienen a Toledo, pero conduce a una distorsión de su patrimonio histórico y cultural, por su idealización y su estereotipización. Una ciudad es siempre una realidad mucho más compleja que un espacio simple para el turismo.
En la imagen turística cultural de la ciudad esconde la realidad social de Toledo. En realidad, la mayor parte del área de la ciudad, donde casi todos sus habitantes viven, así como las funciones urbanas, con la excepción de eso vinculado al turismo cultural.
El caso de Barcelona: éxito e ilusión
Si hay un ejemplo en España que ilustra perfectamente este proceso, es Barcelona. La segunda ciudad del país se ha adaptado a su función como un lugar de consumo y ha construido gradualmente una imagen de marca desde la década de 1990.
Podemos interpretar este proceso como un éxito: la imagen de Barcelona ha evolucionado hasta el punto de hablar sobre una reinvención de la ciudad. Hoy, es una conferencia, el Congreso y las Ferias, que ha hecho del turismo una poderosa base económica. Esta transformación fue bautizada el modelo de Barcelona.
Sin embargo, este ejemplo de una marca urbana exitosa también fue el objetivo de las críticas con respecto a la mercantilización excesiva. Esta creación de imágenes sufre de límites y deficiencias en el desarrollo económico y social de la ciudad. La imagen de Barcelona no refleja la realidad de sus habitantes. Su éxito ha generado conflictos sociales debido al turismo excesivo, y parte de la población de hoy requiere una ciudad más habitable.
Una ciudad no es una marca
Las ciudades necesitan construir una imagen positiva para desarrollar su marca urbana y atraer nuevos habitantes, inversores y especialmente turistas. Sin embargo, estas representaciones transforman la ciudad en un producto, en un mercado global donde cada ciudad intenta posicionarse lo mejor posible. En este proceso, se excluyen la mayoría de los espacios y ciudadanos urbanos. La vida diaria y la economía real no corresponden a la imagen publicitaria, y son reemplazados por técnicas de diseño y marketing.
Desde un punto de vista crítico en la geografía urbana, es esencial considerar las ciudades no como productos, sino como lugares habitables. Las políticas urbanas deben establecerse contra las desigualdades y a favor del progreso social de los habitantes. Es de esta base que la construcción de una imagen positiva y una marca pueden ser legítimas, no como una venta de la ciudad, sino como la expresión de una identidad compartida.
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